Sætningen “COVID har ikke ændret noget, men accelereret alt” er blevet brugt mange gange på tværs af alle aspekter af livet.
Det har været særligt passende med detailhandel. Langvarige perioder med lockdown har fremskyndet skiftet til onlinekanaler i alle produktkategorier. Det har også ændret, hvad kunderne forventer i butikken – der er en appetit på at vende tilbage til personlig shopping, men de leder efter mere fra oplevelsen.
Krisen har skabt forsyningskædeproblemer og sat behovet for modstandsdygtighed i skarpt relief. Disse udfordringer med indkøb og forsendelse af varer har i sig selv skabt betydelige yderligere ændringer i forbrugernes holdninger og adfærd.
Ny forskning fra McKinsey afslører, at produkttilgængelighed nu er den vigtigste købsfaktor. Kun 13 % af de adspurgte i 2021 Holiday Shopping Report siger, at de ventede på, at en vare kom tilbage på lager. Omkring 70 % skiftede forhandler eller mærke.
Implikationen er klar – tilgængelighed, ikke brand, er nu den største drivkraft for forbrugerne.
Forbrugerne vil have det, og de vil have det nu. Det samme gælder i onlinekanaler.
Billede: IMRG: Nye normale leveringsforventninger, juni 2021
Når de bliver spurgt, hvornår de forventer levering af varer, der købes online, forventer en betydelig andel det samme dag eller næste dag – og næsten alle forventer det inden for 3-5 dage.
Men forbrugerne ønsker ikke at betale for hurtig levering. Forsendelsesomkostninger er konsekvent den mest almindelige årsag til, at indkøbskurven forlades.
Dette udgør en udfordring for mindre detailhandlere. Mens de store superselskaber og e-handelsgiganter har den kritiske masse til at levere dette på egen hånd, mangler mindre lokalt fokuserede detailhandlere infrastrukturen og stordriftsfordelene til at reagere.
Analytikerne EY foreslår, at de har 2 valgmuligheder:
- Tilmeld dig en e-handelsplatform
- Skab et økosystem af partnere, der arbejder sammen
E-handelsmarkedspladser kan vise sig at være problematiske. Mange detailhandlere finder dem ekstremt værdifulde til bortskaffelse af lager, men at de udhuler kundens levetidsværdi. Shopperloyalitet er til platformen og ikke detailbrandet – så medmindre detailhandleren har et unikt tilbud, risikerer de at gå på kompromis med kundeværdien.
Samarbejde med leverandører om effektivitet skaber muligheder. Hvis dette udføres godt, overvinder det behovet for et stort nationalt distributionsknudepunkt. Svaret ligger hos grossister og producenter, der kan hjælpe.
Der er mange trin i leveringsværdikæden – fra last mile-levering til opfyldelse, lagerplanlægning og efterspørgselsplanlægning. At skabe et kooperativt ‘økosystem’ kræver samarbejde og integration. Vi diskuterede de kritiske komponenter i samarbejde i ‘De, der planlægger sammen, holder sammen’.
Økosystemmodellen betyder, at detailhandleren drager fordel af at bevare det direkte forhold til kunden, men dele deres lagerrisiko med deres leverandører (som sender direkte på deres vegne).
Dette er både mulighed og risiko for grossister og producenter. På den ene side er der mulighed for at udvide det produktsortiment, de tilbyder til detailhandlere, der ikke havde plads til at føre yderligere produkter eller kategorier. De kan øge eller beskytte salgsmængderne af eksisterende produkter ved at gøre det muligt for detailhandleren at handle mere effektivt online. På den anden side skal de styre deres lager stramt.
For detailhandlere, der overdrager ansvaret for deres “oplevelse” til deres grossist, kan det være fristende bare at beskytte sig selv med strenge serviceniveauer og strenge sanktioner for manglende overholdelse af dem. Svaret ligger dog i at dele og arbejde sammen – planlægge fra ende til anden.
Med det rette niveau af samarbejde, fremmet af gennemsigtighed og intelligent brug af data og analyse, kan detailhandlere opnå den lydhørhed og oplevelse, som deres målgruppe efterspørger. Grossister og producenter, der er i stand til at gøre dette muligt, kan øge salget og rentabiliteten.
