Frasen ”COVID har inte förändrat något men påskyndat allt” har använts många gånger, i alla aspekter av livet.
Det har varit särskilt träffande inom detaljhandeln. Långvariga perioder av nedstängning har påskyndat övergången till onlinekanaler i alla produktkategorier. Det har också förändrat vad kunderna förväntar sig i butik – det finns en aptit att återgå till personlig shopping, men de vill ha mer av upplevelsen.
Krisen har skapat problem i leveranskedjan och ställt behovet av motståndskraft i skarp kontrast. Dessa utmaningar när det gäller att hitta och skicka varor har i sig skapat betydande ytterligare förändringar i konsumenternas attityder och beteenden.
Ny forskning från McKinsey visar att produkttillgänglighet nu är den enskilt viktigaste inköpsfaktorn. Bara 13 % av de tillfrågade i 2021 Holiday Shopping Report säger att de väntade på att en vara skulle komma tillbaka i lager. Cirka 70 % bytte återförsäljare eller varumärke.
Innebörden är tydlig – Tillgänglighet, inte varumärke, är nu den största drivkraften för konsumenterna.
Konsumenterna vill ha det, och de vill ha det nu. Samma sak gäller i onlinekanaler.
Bild: IMRG: Förväntningar på leverans enligt det nya normala, juni 2021
På frågan om när de kan förvänta sig leverans av varor som säljs på nätet förväntar sig en stor andel leverans samma dag eller nästa dag – och nästan alla förväntar sig det inom 3-5 dagar.
Men konsumenterna vill inte betala för snabb leverans. Fraktkostnader är konsekvent den vanligaste orsaken till att kundvagnen överges.
Detta utgör en utmaning för mindre detaljhandlare. Medan de superstora företagen och e-handelsjättarna har den kritiska massan för att leverera detta på egen hand, saknar mindre lokalt fokuserade återförsäljare infrastrukturen och stordriftsfördelarna för att svara.
Analytiker EY föreslår att de har 2 val:
- Gå med i en e-handelsplattform
- Skapa ett ekosystem av partners som arbetar tillsammans
E-handelsmarknadsplatser kan visa sig vara problematiska. Många återförsäljare tycker att de är extremt värdefulla för lageravyttring men att de urholkar kundens livstidsvärde. Kundlojalitet är till plattformen och inte till detaljhandelns varumärke – så om inte återförsäljaren har ett unikt erbjudande riskerar de att kompromissa med kundvärdet.
Att samarbeta med leverantörer för effektivitet skapar möjligheter. Om detta utförs väl övervinner det behovet av ett stort nationellt distributionsnav. Svaret finns hos grossister och tillverkare som kan hjälpa till.
Det finns många steg i värdekedjan för leveranser – från sista milen-leverans till uppfyllelse, lagerplanering och efterfrågeplanering. Att skapa ett kooperativt ”ekosystem” kräver samarbete och integration. Vi diskuterade de kritiska komponenterna i samarbete i ”De som planerar tillsammans, håller ihop”.
Ekosystemmodellen innebär att återförsäljaren drar nytta av att behålla den direkta relationen med kunden men dela sin lagerrisk med sina leverantörer (som skickar direkt för deras räkning).
Detta är både en möjlighet och en risk för grossister och tillverkare. Å ena sidan finns det möjlighet att bredda produktsortimentet som de erbjuder till återförsäljare som inte hade utrymme att bära ytterligare produkter eller kategorier. De kan öka eller skydda försäljningsvolymerna för befintliga produkter genom att göra det möjligt för återförsäljaren att handla mer effektivt online. Å andra sidan måste de hantera sitt lager stramt.
För återförsäljare som lämnar över ansvaret för sin ”upplevelse” till sin grossist kan det vara frestande att bara skydda sig med stränga servicenivåer och stränga straff om de inte uppfyller dem. Svaret ligger dock i att dela med sig och arbeta tillsammans – att planera från början till slut.
Med rätt nivå av samarbete, främjat av transparens och intelligent användning av data och analys, kan återförsäljare uppnå den lyhördhet och upplevelse som deras målkunder kräver. Grossister och tillverkare som kan göra detta möjligt kan öka försäljningen och lönsamheten.
